Na czym polega zarządzanie kryzysowe w PR-rze?

Kryzysy w PR – dane statystyczne

Przyjrzyjmy się danym statystycznym, bo to od nich zawsze warto zacząć analizę jakiegoś zjawiska. Kryzysy wizerunkowe to nie tylko incydenty, ale zjawiska o konkretnych parametrach. Według badania firmy PwC (2023 Global Crisis and Resilience Survey), aż 76 proc. organizacji doświadczyło co najmniej jednego kryzysu wizerunkowego w ciągu ostatnich 5 lat. Jednocześnie 35 proc. respondentów przyznało, że największym wyzwaniem był brak jasnych struktur decyzyjnych i planu komunikacyjnego. To mniej, niż można się spodziewać, ale wciąż zdecydowanie za dużo!

Czas reakcji to jedna z najważniejszych metryk. Dane z raportu ZFPR (Związek Firm Public Relations, 2024) wskazują, że firmy, które zareagowały w ciągu 2 godzin od wybuchu kryzysu, odnotowały średni spadek sentymentu o 18% proc. podczas gdy opóźniona reakcja (powyżej 6 godzin) wiązała się z pogorszeniem nastrojów nawet o 42 proc. Jest różnica, prawda? Kryzysy mają to do siebie, że dzieją się nagle i natychmiast. Trzeba na nie reagować tak, jak armia prowadzi operacje wojskowe – szybko, sprawnie i zgodnie z procedurami, jakie należy odpowiednio wcześniej wdrożyć.

Architektura skutecznego zarządzania kryzysowego

Realne zarządzanie kryzysem zaczyna się od struktury. W praktyce oznacza to posiadanie gotowego, przetestowanego planu działania z jasno zdefiniowaną rolą dla każdego uczestnika procesu. Wiodące organizacje stosują podejście typu crisis simulation, czyli regularne przećwiczenie hipotetycznych scenariuszy, łącznie z testami reakcji zarządu i rzecznika prasowego. Jest to jednak dość drogie i czasochłonne, więc takie podejście powinno raczej dotyczyć głównie największych korporacji, z rozciągniętymi procedurami decyzyjnymi.

Jednak da się zaradzić również i temu problemowi. Firmy, które wdrożyły tzw. decyzyjne matryce kryzysowe, są w stanie zatwierdzać komunikaty w czasie rzeczywistym, bez konieczności oczekiwania na wielopoziomowe zgody. Nowoczesne zarządzanie PR-em kryzysowym wymaga także gotowego zestawu zasobów: bazy komunikatów, szablonów, procedur publikacji, polityki komunikacji międzydziałowej oraz dostępu do narzędzi monitorujących sentyment w czasie rzeczywistym (na polskim rynku są to m.in. Brand24, SentiOne, Newspoint).

Agencja PR jako zewnętrzne centrum decyzyjne

W razie kryzysu warto też sięgnąć po wsparcie agencji PR w zarządzaniu kryzysowym. Dobrze przygotowana agencja PR nie tylko doradza. Działa jako zewnętrzne centrum decyzyjne, które dysponuje zasobami technicznymi, doświadczeniem z innych sektorów i świeżym spojrzeniem. To istotne zwłaszcza wtedy, gdy kryzys dotyczy decyzji zarządu lub zachowania pracowników, co wyklucza skuteczne zarządzanie z poziomu działu PR firmy.

Współpraca z agencją przynosi konkretne efekty: skraca czas decyzji, poprawia jakość komunikatów i ogranicza ryzyko błędów. Dane z rynku amerykańskiego pokazują, że organizacje korzystające z zewnętrznej obsługi kryzysowej odzyskują poprzedni poziom reputacji nawet o 6 miesięcy szybciej niż te, które zarządzają kryzysem wyłącznie wewnętrznie.

Co dzieje się po kryzysie? Faza post-crisis

Końcowy etap to zarządzanie długofalowymi skutkami kryzysu. Większość firm po zakończeniu medialnej burzy wraca do starych schematów, zapominając o konieczności ewaluacji. To błąd. Faza post-crisis to moment na analizę procesów, aktualizację dokumentacji i wprowadzenie procedur zapobiegawczych. Nie chodzi o to, by zamknąć temat, ale by pokazać, że kryzys nie był punktem końcowym, lecz sygnałem do zmiany na lepsze.