Jak firmy budują widoczność w Google i AI w 2026 roku

Słyszymy coraz więcej, że SEO się zmienia. Co właściwie się zmienia i dlaczego właściciel firmy powinien to wiedzieć?

— SEO zawsze się zmieniało, ale to, co dzieje się teraz, jest jakościowo inne. Przez lata gra polegała na tym, żeby strona firmy pojawiała się jak najwyżej na liście wyników wyszukiwania w Google. Dziś ta lista to już nie jedyne miejsce, gdzie użytkownik może znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Google coraz częściej samo generuje odpowiedzi - zanim użytkownik kliknie w jakikolwiek link. Do tego dochodzą zupełnie nowe kanały wyszukiwania: modele językowe i inne nowe kanały

Warto by właściciel firmy bądź manager odpowiedzialny za jej rozwój wiedział, że jeśli jego firma nie jest obecna w tych miejscach albo jest obecna, ale informacje na jej temat są negatywne bądź nieaktualne - to traci potencjalnych klientów, którzy szukają właśnie tego, co oferuje. I często nawet o tym nie wie, bo ruch na stronie może wyglądać stabilnie, a zapytań ofertowych będzie coraz mniej.

ChatGPT, Gemini, Perplexity - czy to już realna konkurencja dla Google, jeśli chodzi o szukanie usług i firm?

— W przypadku prostych zakupów, gdy chodzi o przedmioty takie jak: buty, elektronika, bilety - Google wciąż dominuje. Jednak im bardziej złożone pytanie, tym częściej ludzie sięgają po modele AI. „Jakiej agencji SEO użyć przy sklepie na Shopify?”, „Czy warto zlecić audyt komunikacji przed rebrandingiem?” - to pytania, z którymi użytkownicy coraz śmielej idą do ChatGPT czy Perplexity. I te narzędzia odpowiadają - powołując się na konkretne marki, nazwiska, źródła. Dla firm usługowych i B2B to już jest realna zmiana. Moi klienci coraz częściej mówią mi, że ktoś do nich napisał, a podczas kolejnej rozmowy okazało się, że „znalazłem firmę właśnie przez ChatGPT czy Gemini”. To nie jest anegdota - to sygnał, że zachowania użytkowników realnie się zmieniają i - niezależnie od tego, czy firma jest na to gotowa - biznes, który opiera się na pozyskiwaniu części ruchu i zapytań z internetu, będzie musiał wziąć na to poprawkę.

Czy to wszystko oznacza, że Google odchodzi w przeszłość i wkrótce przestaniemy z niego korzystać?

— Nie, i myślę, że takie uproszczenie byłoby błędem. Google wciąż obsługuje miliardy zapytań dziennie i przez najbliższe lata pozostanie dominującym kanałem, ale jego rola się zmienia - z listy linków w kierunku platformy, która sama syntetyzuje odpowiedzi. To ważna różnica dla firm, bo widoczność w Google niekoniecznie przekłada się na kliknięcia tak jak kiedyś.

Co więcej, ta zmiana dzieje się już wewnątrz samego Google. Moduł AI Overview - czyli zsyntetyzowana odpowiedź pojawiająca się nad klasycznymi wynikami - sprawia, że użytkownik często dostaje gotową odpowiedź zanim w ogóle zobaczy listę stron. To zmienia układ sił: firmy, które dotąd walczyły o pierwszą pozycję w wynikach, teraz muszą myśleć o tym, jak zawalczyć o obecność w tym module. A to zupełnie inna gra - oparta na wiarygodności witryny, strukturze treści i tym, czy Google uzna daną stronę za wystarczająco autorytatywne źródło, żeby ją tam zacytować.

Zamiast więc pytać tylko „czy jesteśmy w Google” - warto zacząć pytać o to „w którym miejscu jesteśmy w Google i czy nasze treści mają szansę trafić do AI Overview”.

Co to znaczy, że firma jest „widoczna w AI”? Jak to wygląda w praktyce?

— To znaczy, że kiedy ktoś zapyta model językowy o firmę z danej branży, o eksperta w danej dziedzinie albo o rozwiązanie konkretnego problemu - nazwa tej firmy lub nazwisko danej osoby pojawia się w odpowiedzi, albo firma jest cytowana jako źródło (np. treści z jej strony internetowej są podstawą dla wygenerowanej odpowiedzi).

W praktyce wygląda to tak: modele AI uczą się na podstawie tego, co istnieje już w internecie. Im więcej wartościowych, spójnych i wiarygodnych informacji o firmie - na jej stronie, ale też poza nią, w artykułach, branżowych serwisach, wywiadach, wzmiankach - tym większa szansa, że model „zna” tę firmę i potrafi ją polecić lub zacytować.

„Modele AI w znacznej części opierają się na tym, co o marce napisano poza jej własną stroną. Opinie, wzmianki, artykuły eksperckie - to nowe filary budowania widoczności.”

Dlaczego zmieniające się zachowania użytkowników sprawiają, że AI powinno zostać uwzględnione w strategii promocji firmy?

— Bo ludzie przestają szukać tylko w Google. Młodsze pokolenia szukają na TikToku, w Instagramie, w Reddit, w modelach językowych. Starsze - coraz chętniej pytają np. ChatGPT, bo to wygodniejsze niż przeglądanie dziesiątek wyników.

Ten trend oznacza, że „widoczność” firmy przestała być jednowymiarowa. Kiedyś wystarczało być na pierwszej stronie w Google. Dziś trzeba być obecnym tam, gdzie jest uwaga użytkownika - a ona niestety jest coraz bardziej rozproszona między kilkanaście różnych platform i narzędzi. Firma, która to rozumie i buduje swoją obecność strategicznie w kilku miejscach jednocześnie, ma realną przewagę nad tą, która czeka aż sytuacja wróci do stanu sprzed kilkunastu miesięcy.

Kiedy rozmawiam z klientami o strategii SEO, coraz rzadziej mówimy o pozycjach w wyszukiwarce, a coraz częściej skupiamy się na tym, jak firma jest postrzegana i opisywana w sieci - czyli w całym ekosystemie - bo to właśnie ten ekosystem decyduje o tym, czy AI ją zna i czy potrafi ją polecić.

Na co właściciel firmy ma realny wpływ, jeśli chodzi o tę widoczność?

— Na więcej niż może się wydawać. Po pierwsze - na jakość i spójność tego, co firma publikuje. Treści na stronie, opisy usług, artykuły eksperckie, posty w mediach społecznościowych - to wszystko są sygnały, na podstawie których zarówno Google, jak i modele AI budują obraz marki. Im bardziej spójna i merytoryczna narracja, tym lepiej. Po drugie - na to, co o firmie mówią inni. Opinie, wzmianki w mediach, cytowania w artykułach branżowych, tzw. brand mentions - nawet bez linków do strony - mają coraz większe znaczenie. Po trzecie - na strukturę i czytelność informacji. Strona, która jasno odpowiada na pytania użytkowników, ma dobrze opisane usługi i zawiera konkretne, weryfikowalne dane, jest znacznie łatwiejsza do „zrozumienia” przez algorytmy - zarówno klasyczne, jak i generatywne.

Od czego zacząć, jeśli ktoś chce sprawdzić, jak jego firma wypada dziś w tych systemach?

— Najprostszym sposobem jest wpisanie nazwy swojej firmy albo swojego nazwiska do ChatGPT, Gemini czy Claude i sprawdzenie, jakie informacje otrzymamy zwrotnie. Można też poprosić zaprzyjaźnione osoby, by zadawały pytania o naszą markę - opinie na jej temat czy profil usług. Warto zadać pytanie tak, jak zrobiłby to potencjalny klient: „Jaka firma zajmuje się usługami X w mojej branży?” lub „Poleć mi firmę, która wykona dla mnie usługę X?”. Wynik potrafi być zaskakujący.

Jeśli firmy nie ma w odpowiedziach albo pojawia się w sposób niezgodny z tym, jak chce być postrzegana - to sygnał do działania. Kolejnym krokiem jest audyt widoczności marki w sieci. Na tej podstawie można zaplanować, co wymaga uzupełnienia lub korekty.

O ekspertce

Katarzyna Baranowska - ekspertka SEO i SEM z kilkunastoletnim doświadczeniem, współwłaścicielka agencji Fox Strategy. Doradza firmom w budowaniu widoczności w wyszukiwarkach i systemach AI. Wykładowczyni, prelegentka, konsultantka, autorka książki o SEO i bloga katarzynabaranowska.com